优衣库中国市场承压柳井正开出“个店运营”药方

liukang20244天前吃瓜动态1052

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

修改/娜娜

4月10日，优衣库举行2024年9月至2025年8月财年的上半年运营阐明会。会议发表，优衣库在日本国内、东南亚、印度、澳洲、北美、欧洲等地均获得大幅增收增益成绩，推动企业到达最高运营水平。北美和欧洲新开店肆获得成功，并发挥媒体功用。网络营销获得生长，一起扩展客群。我国大陆事务面临应战，处于减收减益的改造期。

一、到达史上最好总成绩

截止到2025年2月底，优衣库集团有各类店肆3616个。优衣库品牌有2513个店肆，其间，日本国内有792个店肆，海外有1721个店肆。

2024年9月至2025年2月，优衣库出售额为1.7901万亿日元（约人民币926.3亿元），比去年同期添加12%。运营赢利为3042亿日元（约人民币157.4亿元），比去年同期添加18.3%。海外优衣库出售额为1.0141亿日元（约人民币524.7万元），添加14.7%，运营赢利1685亿日元（约人民币87.2亿元），同比添加11.7%。日本国内优衣库出售额为5415亿日元（约人民币280.4亿元），添加11.6%。运营赢利为976亿日元（约人民币50.5亿元），同比添加26.4%，可谓是大幅增收增益。GU出售额为1658亿日元（约人民币85.8亿元），添加3.9%，运营赢利为138亿日元（约人民币7.1亿元），同比下降9.3%。

2024年以来，优衣库本乡商场出售成绩添加显着，有媒体剖析应归功于职工加薪政策。2025年3月，优衣库从2023年新近调整过的30万日元（约人民币1.5万元）加到33万日元（约人民币1.7万元），超越部分银行水平，意欲在全球水平上强化品牌竞赛力和职工生长力。经过再加薪，快速构成促进成绩添加、鼓舞职工向上的良性循环，成为2025年毕业生抢先挑选的企业之一。

海外商场方面，北美区域归纳添加约为25%，欧洲区域出售额添加约为30%，运营赢利添加约为20%。我国大陆、我国香港、我国台湾调集而成的大中华区以本地核算，出售额下降3%，运营赢利下降9%。其间，我国大陆出售额下降4%，运营赢利下降11%。首要归因为，群众消费意欲低下、区域气温不同大、产品组合欠佳。我国香港商场体现减收、大幅减益。我国台湾商场体现增收、增益。其它区域均为增收、增益。

网络出售方面，在日本国内的EC成绩为824亿日元（约人民币42.7亿元），同比添加10.9%，网络出售份额为15.2%，下降了0.1个百分点，现存店肆客数添加5.3%，客单价添加4.3%，现存店肆出售额含网络出售成绩添加9.8%，存量店肆体现出出色的生长性。

数字化使用方面，优衣库强化以顾客为起点的企划、出产、物流、店肆、总部的“End to End” 一体化办理，推动全范畴数字化改造。店肆事务改造的中心是，坚持与顾客的直接联络，深化把握顾客的需求改动。从可视化视点分辩，一是顾客喜爱的产品总是很完全；二是保证顾客想买的产品在SKU水平上不缺货、随时可得；三是顾客能够简略、便当、即时地买到喜爱的产品。在进步事务功率一起，完成店肆和电子商务一体化、顾客最优先的政策。优衣库母公司迅销集团CIO 丹原崇宏解读道，所谓一体化的详细政策，首要体现在店肆和电子商务的库存完成一元化办理。

数字化办理在店面延伸的首要体现方法是削减人作业业，同步进步职工待遇，经过VMD及自助服务技能端口，树立标准化随机出售机制，导购员的作业大体限定在难度较高的收银、辅佐咨询等方面，然后大大进步了部分之间、途径之间、职工之间协作功率。与2022年8月比较，2024年8月优衣库的店肆人时出售额进步约30%。

二、下半年着重精细化作业

以优衣库为代表的快时髦途径供货规矩，与精制服装企业完全不同，精制服装企业是许多预定款或许半成品，中心追加的份额份额很小，对店肆导购员的出售专业技能要求很高，自动出售率达不到政策，就会呈现压货、折价促销丢失赢利的状况。

而优衣库则是以追加订单为生命线，初期将悉数MD的30%左右推向商场，调查初期出售进展，调整决议剩下70%的色彩、款型、数量等以追加订单。所以，看上去标准化操作程度较高，假设不是特别用心授权给店肆，强化店长的责任心和团队自动性，强化SKU办理功率，就会呈现同质化配货、上下笔直一条线促销的冷清、死板的卖场形象。

所以，优衣库提出下半年（2025年3月至8月）的作业重点，重申“个店运营、SKU办理、GLOBAL ONE全员运营”三个主旨，推动年头设定的5个政策课题“强化人才出资、信息制作零售的进化、加速全球化、扩展全球品牌影响、构筑习惯事务扩张的可继续开展的商业形式”。

全年估计出售额为3.4万亿日元（约人民币1760.5亿元），同比添加9.5%，估计运营赢利为5450亿日元（约人民币282.2亿元，初期方案为5300亿日元，即人民币274.4亿元），同比添加8.8%，有望完成历史上最好年度成绩。

下半年首要不确定危险是美国关税问题，估计对归纳出售成绩向下影响2%至3%。

据优衣库发表，到2025年3月，首要“出产协作伙伴名单”中，在全球有380家缝纫工厂，一半以上来自我国大陆，面向美国商场的出产方首要会集在东南亚。有剖析观念以为，美国与相关方关税调整的危险，对本年度成绩影响有限，因为在美国国内现已有适当数量的库存储藏，但是从2025年8月开端的新年度可能会全面闪现，必要的时分将改动出产协作地址。

柳井正在总结说话中说到，能说能写也不错，最好是能够实践验证。他着重的含义很明晰，便是事务改造不能停留在方案、臆测，有必要要能够进入现场，以组织化方法，实战、实践、完成，当然也隐含有批判打嘴炮的意思。别的关于当下世界贸易局势，他以为经过多年的运营布局，世界分工现已完全树立，优衣库的产地不是我国大陆+1，而是亚洲区域+我国大陆，不能随意改动，也不可能会集到美国。他的这番坦率说话被各路媒体广泛引证。

三、促进我国大陆事务的“个店战略”

截止到2025年3月31日，优衣库在我国大陆有916个店，比2月份削减2个，占海外店肆份额超越50%，别的在我国香港有36个店，在我国台湾有69个店。其间大陆商场前两个季度下降4%，第二季度下降5%，其间12月、2月出售均下降，接连比较看，下降起伏在扩展。进价率进步、办理费添加，导致收益下降，估计整个年度处于减收减益状况。

关于我国大陆商场严峻的局势，运营阐明会上提出4个改善办法。一是出色品牌价值，添加全球热销品，进步成绩。二是强化不同区域时节产品应对才能，精准调整库存和上货节奏。三是进步店肆质量，营建顾客喜爱的卖场，稳步推动老旧店改造，按期推出成都、长沙旗舰店。四是培育运营人才，强化自觉改造、勇于运营的练习，争取用1至2年程度获得改善效果。

柳井正在说话中最初就提出我国大陆事务问题（拜见下图），以为干事的姿势最重要。我国大陆的优衣库事务应战的实质性原因在于，它没有成为真实含义上的顾客需求的、地域群众喜爱的店。在我国大陆作业的职工和运营者实质很高，使用连锁店的优势，此前事务得以扩展。但现在的现状是，承受总部指示，一切店肆统一举动的倾向很出色，无法精确呼应各地域顾客特性化需求特色，打造产品组合和出售卖场。

要打破这种状况，再度完成高添加，每个店肆有必要自己动脑考虑、编制营销，向个店运营改动。往后的优先课题是，对导购员、职工进行训练教育，树立一切店肆、一切职工都能直接面临顾客，营建实在满意顾客期望的产品组合和卖场的体系。从前，日本国内也面临连锁店运营的相关极限，并获得了以完全个店运营战胜极限的经历。深信我国大陆事务团队必定能战胜这个问题，迈向下一个更高的生长阶段。

别的他也说到，不仅是我国大陆的事务要着重个店化运营，世界各地事务都要着重个店化运营，全球各地的优衣库店肆，都是向顾客传达消息的有力前言。在传达企业运营价值观的一起，以契合各地区群众生活方法的产品组合、场景形象，刻画顾客喜爱的店。

关于我国大陆商场的远景，迅销集团COO若林隆广以为，危险总是存在的。我国大陆每个店肆的区域环境的确不一样，最重要的仍然是发明顾客。要用正确的心态，以顾客为起点，以每个店肆为单位进行产品分类、细化SKU办理功率，完成运营好转。

四、GU有必要赶快树立特性

截止到2025年2月28日，GU店肆数为478个店。2024年9月在纽约开出海外第一个旗舰店，加速世界化脚步。或许遭到本年度成绩欠安的影响，2025年4月1日，GU社长柚木治被宣告退任。柚木治从2010年进入公司作业约15年，大力推动GU开展，成绩可嘉，他在前期介入打造GU的定位时，是统筹潮流感和贱价、年轻化的品牌。截止2024年8月的财年中，GU出售额为3191亿日元（约人民币165.2亿元），同比添加8.1%，第一次打破3000亿日元台阶（约人民币155.3亿元），获得出色的生长性。

在贴合属地文明风格方面，GU一直在时髦、年轻化方向立异探究，纽约旗舰店的标语是“YOUR FREEDOM自在更新自己”，下图为设计师高桥盾与GU协作，从2025年3月14日开端推出的新系列。

但是，在跟从优衣库脚步打造全球品牌的进程中，面临运营定位不行出色、运营质量相对平平、扩张脚步较慢的压力，作为集团第二添加支柱，全球化作业时效好像稍显缓慢。

柳井正表明，GU原本具有和优衣库相似的生长性，弦外之音好像是说成绩生长不行抱负。其面临的实质性课题是，没有构成安稳的品牌特性定位。顾客关于GU的品牌价值不甚了解，品牌风格也不是很了解。出售额到达3000亿日元（约人民币155.3亿元的时分，是在运营者的领导力影响下获得的。要登上更高的1万亿日元（约人民币517.7亿元）的台阶，有必要要再度应战，以从一开端、从头发明一切的决计，寻求适用于世界规矩的品牌应有的定位价值形象。为此，现已实行了强化运营体系等办法，尽管还有许多问题，但经过处理问题的进程，能够获得更大的生长。

柳井正剖析道，企业运营中最丧命的作业是，分明存在问题，却没有意识到、或许成心不去重视。其实，柳井正说的这种现象在一言堂、独裁化企业体系中普遍存在。他以为，处于这样一种状况中时，应该鼓舞我们正视问题，采纳单个、详细的对策，当即、决断地处理问题。只需依照对客户最有利的信仰行事，就必定有处理问题的办法。这样一个一个处理呈现的问题，并将改善成果使用于下一个举动环节，就必定能生长到比现在更高的层次。如此继续操作，所谓问题就不会成为危机，而是生长的时机。

CIO 丹原崇宏从数字转型的视点剖析道，GU具有巨大的添加潜力。作为优衣库实际上的竞赛对手，中心政策相同也是“GLOBAL ONE全员运营”。在数字化技能范畴，优衣库运营进程中做得比较好的部分，完全适用于GU的运营，其实质部分没有改动，因此在锻炼GU品牌特性化的一起，也要强化和出色全员运营这一实质特征，如果能做到这一点，信任GU会比现在开展得更好。

五、打造真实的全球品牌

面临全球微观商场，柳井正以为，现在优衣库现已进入刻画真实的全球品牌的新阶段。往后，不能再连续“曩昔的延长线”的作业理念，有必要打破曩昔的许多办法，发明全新的运营形式，才能够习惯新的世界化需求，供给世界最高水平的产品和服务。2025年度的方案政策是“原点、应战、改造”，要继续坚持创业以来着重的“呼应顾客要求、发明顾客”的运营思维，坚持低成本运营、高标准履行，发扬“现场、现物、实际”的独立、自负的商人精力，鼓舞“即断、即决、即履行”的履行风格，期望我们不要忘掉传承这些“原点”思维，斗胆改善曩昔的做法，从一开端应战。

现在，欧洲的优衣库门店正在进入良性循环，回头客不断添加，商场口碑逐步转化带来消费成绩，新的顾客数量在添加。因为在欧洲的品牌认知度有所进步，加速开店的规划和施行在稳步推动，或许，这便是发明品牌自己的顾客的进程。

作为服装行业的俊彦，柳井正很看好全球服装商场。他以为，LifeWear理念正在全球范围内得到扩张。欧洲和北美区域的服装商场规模约120万亿日元（约人民币6.2万亿元），其间，优衣库的商场份额连1%都不到。在东南亚和印度等地也有很好的商场潜力。现有的商场区域也能够深度发掘营销，进一步做大。我国大陆的商场状况迟早会迎来开展起色。优衣库打造最佳日常服饰的理念是绝无仅有的，在世界时髦服装商场上正处于最优开展状况。

要完成全球开展政策，还要完全遵循“全球运营、全员办理”的理念，坐落全球一切地域的优衣库职工和办理者，都应该精确了解所在区域商场，一直从全球视点考虑什么是最好的举动，不断发明区域顾客真实需求的产品和服务。每个优衣库人都是办理者，全球一切职工都是一个团队，以对公司最好的方法履行作业，这便是“GLOBAL ONE全员运营”的抱负政策。

四点启示

其一、面临全球不确定性的竞赛，优衣库在动摇中开展壮大，在从前的4大快时髦企业组团中首先拓荒出自己的新范畴，打破3万亿日元（约人民币1552.9亿元）的成绩大关，成为亚洲真实含义的全球一流服装品牌，这要归功于柳井正杰出的洞察力和操作胆略。

其二、优衣库着重在欧洲开新店，在我国大陆出色特性化改造，在东南亚添加欧美供货的出产力气，尽管陈述中没有点明，但是客观上是在调整事务格式及权重，涣散布局，在可见的危险中防备躲藏的危险，正面应对区域商场惨淡、世界贸易关系重塑的各种可能性。

其三、优衣库结合本身事务形式特色，全面推动数字化改造，改动本来的SPA（制作零售）的说法，提出信息制作零售的新概念，并获得店肆增效的成果，证明只需找准共赢价值点，数字化能够在服装行业大行其道。

其四、在优衣库全球商场事务中，现在压力最大的是我国大陆事务，运营阐明会上几个人都说到我国大陆商场怎么应对问题，我们都了解商场遇到的寒冷布景，依托一个品牌的运营团队很难破境，但是在柳井正看来这是时机，并且热心鼓舞我们勇于应战，令人动容。

与优衣库比较，我国大陆商业同行没啥可诉苦，就像刀郎在“德令哈一夜”引证的那句歌词“高原风景无限好”，顺水推舟、活跃应对，加油吧。

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